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B站商业化,到底该咋整?
发布日期:2023-01-30 23:10:51 | 来源: | 作者:

36kr最近采访了多位CEO对于2023年的态度,有个共识是明年互联网行业发展整体是希望大于绝望。

很多信号证明了这一点。稳增长成为最高优先级,支持平台企业发展也备受讨论。蚂蚁金服等14家平台完成整改,滴滴从重创中恢复了新用户注册,互联网平台总算能在今年喘口气了。而A股春节前的拉升也让普通股民收到意外红包。对于中概股而言,B站宣布完成了市场今年第一笔增发融资,说明投资者重新看好熬过寒冬的互联网行业发展。如果以B站为样本,可以看到股价终于重新回到了正常的逻辑——有好事情,股价就会上来,投资者也会回来。三体动画的热度,中国奇谭的口碑,坚定执行降本增效,让B站的股价从8块多重新站回了26块。

来源:雪球APP

前几天,B站第五年举办百大UP主颁奖,今年有64位UP主新入选百大。很多投资人可能不太关注B站的这个围绕UP主生态的颁奖活动,但从行业角度来说,这可能是最反映内容平台未来趋势的活动了。

过去几年,抖音、快手、B站、小红书、知乎、公众号、视频号其实都是基于创作者发展起来的重要平台。随着移动互联网红利见顶,优质创作者的争夺,发展方向显得格外重要。毕竟,内容平台依然有比较高的流量优势,是广告品牌主格外看重的渠道。

而B站百大向来有内容风向标的别称。通俗点解释,百大是B站官方围绕“专业性、影响力、创新性”评选的百位UP主,并非是某个数据维度的Top100,所以可以比较真实反映不同圈层用户日常关注的内容领域。今年百大中,除了“泛式”、“伊丽莎白鼠”等动画、鬼畜区的老UP主,六成百大UP主都是新面孔,譬如专注家装领域的“Mr迷瞪”,在汽车区整活、点评的“Upspeed盛嘉成”、“极速拍档”,讲述健身知识的“帅soserious”等等。

他们专注于特定的圈层领域,这种内容圈层和过去纯娱乐的内容需求有明显的分界线,更多和生活里的需求产生重叠。“Mr迷瞪”会在直播间里详细讲解装修的瓷砖选料,软装家具中存在的利润空间,家用电视、投影仪的选购指南,进而积累粉丝的信任,通过与品牌方谈下的低价产品在B站进行直播带货。他曾接受媒体采访时称:“我们合作的品牌方,其实原来都不太了解B站这个平台,但是在B站合作了直播带货了之后,发现效果还不错,也开始在B站投广告、采买UP主的视频资源”。

能在新的内容品类里产生粉丝聚集,进而实现商业化,更多是因为B站活跃用户的生活变化。B站相比于其他平台最大的优势在于用户的高留存,数据显示,13年前注册的用户仍有65%活跃在平台上,可能现在还每天打开B站。而这些用户的年纪可能大多超过28岁,面临着职场、婚育、买房租房各种生活需求。

用户的内容需求变化成为很多新UP主的创作赛道,同时也极大丰富了B站社区生态的内容领域,让社区的内容生态获得了生命力。避免了UP主群体不得不走上内卷之路。

对于很多已经进入红海领域的平台说,个人视频创作者的空间其实是越来越小的。无忧传媒在2022年走红,明面上看是旗下8万多签约创作者的造星能力,不乏如刘畊宏、程Yooooo、彭十六elf等明星网红艺人,实际是流量聚集,头部效应显现的暗战。

B站UP主“影视飓风”在百大颁奖前后采访了70位百大UP主,发现其中有近30位UP主是无团队在个人创作内容,甚至还有近三成UP主是直接使用手机创作。这对于中小投入的创作者来说,B站依然是存在机会的平台。

来源:UP主“影视飓风”视频

但机会往往伴随着风险,2023年真正考验B站在于两方面,能否再一次打造出像知识品类这样能在全网有站位的内容品类。同时,能否建立有梯度,覆盖中腰部UP主的商业化体系尤为重要。

聚焦下一个核心品类是B站应该做的。像刘畊宏带动短视频平台健身内容的爆发增长,还挤压了Keep等垂类社区的生存空间,效果是显著的。

互联网的逻辑已经从赛马机制多线跑出赢家,正向着重毛利,重利润的传统行业模式靠拢。落在B站,就意味着不能任由品类向过去那样野蛮生长,伺机而动,而是要集中资源去打造优势品类。没有资源需要聚焦的时候,就格外考验管理者的判断。

同时,在所有的内容平台都在抢夺创作者的2023年,有意向深耕内容领域的创作者必须要有商业化的动力去更新视频,特别是占大数的中小粉丝UP主。B站也意识到这个问题的重要性。过去一年,在社区商业化方面做了许多尝试。

2022年Q2财报电话会议上,B站COO李旎就提到,坚持社区优先,生态跟商业双驱动。第一次把商业化和社区生态提到了一样高的位置。PUGV内容是B站社区的核心,占比超过90%,是商业化的发动机。

48万粉的UP主“极地手记”在2022年总结视频里分析了UP主变现的几种方式,广告植入是最为常见的,其次是带货,以及卖课做知识变现。

基于内容调性和用户黏性的优势,B站在品牌广告上具备不小的优势,这也是头部百大级别UP主常见的变现模式。过去很多年,B站对接UP主和品牌方多少依赖于内部的人工挑选和沟通。在UP主规模还没有爆发式增长前,还能维持,但最新数据显示,平台上活跃UP主已经突破380万,需要更高效的匹配和推荐系统。随着花火平台的上线,以及过去一年的完善,B站开始用更成熟的算法机制来解决UP主商单的匹配问题。

花火平台是B站提供给品牌主挑选UP主下单广告的平台。有了解花火平台的品牌方透露,平台正在给创作者进行内容标签化标识,这很方便品牌方去精准找到适合投放的UP主,避免了大海捞针,或者依赖于代理商的安利和推荐。

以追觅为例,追觅作为以智能清洁为核心业务的国产品牌,早期按逻辑是聚焦在数码区UP主,但通过花火的推荐,进一步在知识分区寻找适合的UP主做产品原理的深度讲解,收效是显著的。面向B站年轻人的消费者建立了“高性价比”、“不输戴森等品牌的科技能力”的品牌印象。

而追觅也没有停留在只是进行UP主商单,还通过采购B站的起飞流量(B站原生内容投流功能)放大优质商单稿件的传播度。UP主的视频常规热度在一周左右,但通过长期的流量推荐,可以在更久的时间段里辐射更多的潜在用户。

B站试图完善的并不只是品牌广告,一个用户认可的品牌广告视频想要品牌肯付钱,用户肯三连是需要付出比较多的心血。对于中小UP主来说,直接进行带货,推广信息贴片等方式是更便捷的。

在去年底,B站的adtalk营销大会上,B站就分享了评论区组件,框下组件等转化位置,用户视角就是评论区里的蓝链内容,可以直接跳转到京东,天猫,拼多多等平台进行购买,减少了转化的中间环节。这对于美妆品牌、小家电、3C数码产品相关的UP主收入提升是明显的。

在B站做美妆分享的UP主“黄油家的曲奇”只有10万粉,但她在接受媒体采访的时候表示过,商业化感受强烈的是蓝链上线后带来的改变。“一些品牌方就是冲着这个来找UP主合作的”,曲奇表示,她的账号商业化之所以运转顺利,主要就是靠蓝链。

她举例曾经合作过一个广告主,在B站商单合作后,通过蓝链跳转,一个月产品销量从单月600单飙升至6000单。

对于2023年的B站来说,即便行情转好,挑战也是艰巨的,毕竟所谓的转好只是不再下坠,是否能稳定恢复高增长还需要时间。

东吴证券的研报显示,从广告的大盘来看,内容平台依然有比较高的流量优势,随着广告业务在2023年整体回升,平台的视频广告收入能够恢复高增长,持续抢占市场份额。

在流量变现已经非常精细和完善的市场里,B站一些商业化的动作可以说是把之前缺的课补上了。但要和380万的UP主一起发现未来的机会,B站需要更有远见的判断和改变。

基础已经打好了,站在2023的门槛上,B站可以继续攀登了。

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作者丨简小编

原文标题:B站商业化,到底该咋整?

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